工厂店火爆京城 百货业传统模式受冲击

《中国经济周刊》记者 侯隽/北京报道

时隔7年，“奥特莱斯”再次强势登陆北京，又一次激起商业热潮。

4月10日，刚刚开业的北京活力东方奥特莱斯购物广场发布消息称，其商场开业仅两周时间，就创造了销售额过亿的记录。3月28日，这家号称北京首家以“工厂店”定义的购物广场在开业当天，即以6.8万平方米的商业面积接待了9万余人次，成为京城清明“小长假”的消费热点话题。

奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路”的意思，实际上是品牌服装的工厂直销店，由于其在零售商业中专门销售名牌过季、下架、断码商品，因此也被称为“品牌直销购物中心”，国内消费者也称之为“工厂店”。奥特莱斯具有三个特性：一是以销售著名或知名品牌为主，销售产品来自厂家库存，能够保证产品质量；二是一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；三是离城市较远，一般在60-80英里(100-150公里)左右，开车要一个多小时，购物环境简洁、类似货仓。

就在活力东方奥特莱斯火爆的同时，根据中国百货行业协会发布的数据显示，在国内各种零售业态中，百货店受金融危机的影响最为明显，百货业销售增幅创下5年新低。而连锁业态销售增幅、开店增幅更是创下10年新低。清明节促销期间，北京百货行业千余家商家销售额仅增长了1.3%。

是什么原因让“工厂店”在传统的销售淡季一枝独秀？“工厂店”的经营模式何以能克服金融危机带来的冲击？

打折“直白”聚拢人气

活力东方奥特莱斯并非是北京的第一家“工厂店”。早在2002年年底，由燕莎友谊商城全资兴建的燕莎奥特莱斯在北京开业，成为北京也是国内最早的专业折扣店，如今已成为京城著名购物中心之一。此外，还有爱普奥特莱斯等数家以“奥特莱斯”为旗号经营的购物中心已在北京落户。

“不要排队了，那款T恤衫断货了，得等到后天才能到货。”4月4日，记者在北京燕莎奥特莱斯看到，由于消费者众多，现场导购早已累的满头大汗。记者注意到，在燕莎奥特莱斯，90%以上的商品都标出5折以下的优惠，低价吸引了大批消费者前来购物。

一直以来，“加钱换购”、“买200赠50”、“满100减40”等方式是商家常用的促销手段，虽然今年京城很多商家以“改装出清”的旗号，纷 纷大变身，聚拢人气的招数逐渐从单一的打折促销转移到了五花八门的娱乐运动中，但是仔细计算下来，赠购的方式其实就像数学游戏，单纯的打折力度最多6折而 已，实惠并不多。

而奥特莱斯则直接打出折扣，以明码折扣的方式来促销。记者经过比较发现，同样一个品牌的一件春装，活力东方奥特莱斯的打5折后售出的价格比君太 商场折扣后低了80元。不过该商户的负责人也告诉记者：“我们推出的打一折卖货只是为了打响知名度，许多摊位都是平价甚至亏本销售的。”根据活力东方奥特 莱斯购物广场的宣传，该商场在开业15天之内全场1至3折销售。

那么15天以后商品价格会不会大幅度上涨呢？商户的经营者表示，价格肯定会有所回升，但是相比其他商场，价位仍然是比较低的。

奥特莱斯“天生”抗危机？

在奥特莱斯火爆的同时，百货零售业却因为金融危机的影响受到重创。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心的数据，2009年春节黄金周期间 (大年三十至初六)，中国百家重点大型零售企业实现零售额37.3亿元，同比仅增长6.6%，增速比2008年春节下降17.8个百分点，北京市零售业销 售额增速也从去年的16.88%下降到1.05%。

“目前，中国百货业正在进行攻坚战。”在3月24日第七届中国百货业高峰论坛举行的开幕式上，中国百货商业协会常务副会长兼秘书长楚修齐告诉记者。

国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲告诉《中国经济周刊》，缺乏特色和差异的经营同质化在百货业内表现很明显。“现在大家在逛商场的时候，都有一种千店一面的感觉，国内的百货商场大都以出租柜台式的物业管理型经营模式为主，在行业快速上升期租金不断上升，利润不错，日子过得非常好，但是一旦经济回调，自营能力弱的弊端就显示出来了，很容易陷入被动困境。”

而奥特莱斯作为一种新型商业模式，在欧美国家的大型零售商中，已与百货、超市、大型专业商店四分天下，尤其在经济下滑、失业率攀升的情况下，奥 特莱斯更显出其低价运营、高速周转的独特优势，收到人们的普遍追捧。根据美国2005—2008年商业企业排行榜，前5位中有3家是奥特莱斯店，目前大型 奥特莱斯中心已达275个。

品牌效应助力工厂店

一个大牌旅行箱只要几百元、一条经典格子围巾才100多元而且绝对正品保证，在消费者购物理念日趋理性的情况下，奥特莱斯让消费者体验的是“大品牌、低价格”的购物惊喜。

记者在活力东方奥特莱斯发现，目前全场有300多家品牌店，其中，厂家直营店占70%左右，除此之外都是品牌总代理。包括李宁(15.9,1.10,7.43%)在北京的最大工厂店、劲霸男装的首家工厂店、彪马在欧洲直营的工厂店等。该商场董事长王晓京接受媒体采访时表示，他们引进的品牌都是与厂家直接联系，在店内直接以“工厂店”形式经营，多数品牌都签订了5折以下的协议，盈亏要求自负。

一欧洲品牌服装的代理商告诉记者，“工厂店”店面的商品都是名牌的尾货，进价低于当季热销正品许多，以进价50元销售价500元的名牌正价货品为例，普通商场进货价最低为4折，进价为200元，毛利率为150%；而按3折销售为150元，毛利润率为200%。再加上奥特莱斯的租金比起大商场要便宜八成左右，包括商场地价低、设施简洁、投入少、销售方式简单、无中间环节，因而超高的销售额必然带来超高的利润，具备非同一般的竞争力。

耐克工厂店的一位工作人员还对记者表示，店里直接打折的产品，并非所谓的“处理品”或“样品”，只是过季的货品而已，“大牌的服装、鞋帽等商 品，越是知名度高的品牌，产品更新越快，由此产生的库存量就很大，折扣店的出现刚好完成了消化库存的使命又满足了消费者喜欢选择知名品牌的心理，对消费者 的吸引力远远超过普通服装店铺。”

声音:专家眼中的“工厂店”

“百货商场与奥特莱斯打折是有区别的。第一，商场打折是特定时期的一种促销行为，而奥特莱斯的打折是必然的；第二，商场打折大部分针对国内品 牌，而奥特莱斯则是所有商品都打折；第三，商场打折一般都是当季产品，而奥特莱斯是库存过季产品。但就从本质上而言，商场和奥特莱斯的打折没有太大的区 别。因此，奥特莱斯在价格上对消费者的驱动力是有限的。”

——营销战略专家、中国人民大学副教授李永平

“越是在经济形势不好的情况下，奥特莱斯的生意越红火，主要是因为消费者需要时尚，需要流行、需要满足感官需求，但国际品牌的核心价值制约着其需求，这时，快速消费品以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐，满足他们的需求。”

——奥特莱斯店一位供货商

“奥特莱斯也不可能在这次经济危机中独善其身，只是它受到波及的周期可能要比其它业态稍微长一点。也许现在看不到的影响，将在以后显现。奥特莱 斯依赖消费者的品牌忠诚度，在危机中得了一个机遇，但是如果不善加利用，也会影响自身的生存。奥特莱斯也应作出适应危机时期的调整，比如更快引入正价店过 季产品，更加突显价格优势，更优化自身的品牌组合，实现多元化品牌组合。同时，还应该改善购物环境。”

——中国购物中心产业资讯中心主任郭增利