北京地铁+购物中心：主打快捷式消费

谁说购物中心地下楼层是“冷门地带”？随着轨道交通的快速发展和购物中心多入口可达性的提升，地下楼层的地位已今非昔比，成为各个商场的新兴商业区。餐饮美食、休闲娱乐、服装鞋帽、生活服务……北京的购物中心地下楼层都有什么业态？占比情况又如何？与其他楼层有何区别？为了给消费者提供更多消费体验信息，北京商报记者分别走访了地铁周边购物中心、社区型购物中心和传统百货共15家商场，调查商场地下楼层的商业偏好。本期，首先从西单大悦城、悠唐购物中心、西直门凯德MALL、国瑞购物中心和北京SKP五家购物中心聚焦地铁周边商场的地下商业业态。

从易受忽略的非黄金楼层到如今消费者的“新欢”，购物中心地下楼层打了场漂亮的翻身仗。依靠多业态的支撑，地下楼层对消费者的吸引力甚至已超越了二层、三层等地上楼层。

北京商报记者调查后发现，在西单大悦城、悠唐购物中心、西直门凯德MALL、北京SKP和国瑞购物中心5个购物中心的地下楼层内，多个业态共同发展、相辅相成。餐饮美食成为各大购物中心楼层的“标配”，而数码产品、生活服务甚至健康养生业态则成为购物中心差异化、个性化发展的关键。

餐饮：边走边吃更随性

在餐饮业态上，地上楼层与地下楼层的“画风”截然不同。相比之下，地上楼层的餐厅种类更加“高大上”，而地下楼层则更“接地气儿”。在上述五家地铁周边的购物中心内，高楼层如5层、6层多吸引创意菜、时尚餐厅和高端料理入驻，人均消费100元左右；地下楼层则以面包、甜点、饮料和小食为主，人均消费35元左右。

在等位和用餐时间方面，地上餐饮品牌大多需要等位和较长的用餐时间，而地下餐饮则更随性，现点现做、边走边吃成为常态。

服装：个性化、小众化、单价低

在服装鞋帽业态上，地下楼层的品牌更趋于年轻化、小众化，客单价也相对更低。对比地上楼层不难发现，地下楼层的服装品牌更受年轻消费者喜爱，不少购物中心更是把内衣、配饰和快时尚品牌移至地下楼层以吸引特定消费人群。北京商报记者观察后发现，对于价格比较低、尺寸更熟悉的品牌，大多数消费者跳过了试穿环节直接付款，这也使消费者的购物效率大大提升。

养生：顺手购买保健品

在寸土寸金的大望路地区，健康养生类取代餐饮、服装等业态，成为北京SKP地下楼层的后起之秀。健康养生业态也开始成为部分购物中心的主力业态。区别于按摩、针灸、保健、洗浴等传统健康养生方式，SKP地下一层的健康养生类门店更加小巧、便捷。北京商报记者调查发现，位于地下一层的健康养生类门店共有25家。对于国贸、大望路地区的上班族来说，酵素、蜂胶、天然营养素等保健食品和功能茶类的兴起则为购物中心的目标人群提供了便利。COMVITA、DIONYSOX葡妮愫等洋品牌所开设的线下体验店也可以让消费者更全面地了解品牌。

地铁连带式消费注重服务效率及价格

此次调查的5家与轨道交通距离较近甚至相连通的购物中心，在地下楼层的配置上与其他购物中心体现出较大差异。在这样的购物中心中，与地铁联通的地下楼层以快速通达为首要目标，在此过程中，消费者极易产生连带性购买要求，用相对快速的时间完成消费者特定需求的项目受到欢迎。消费频次较高的经常性消费品类更多地进入地下楼层，服务效率高、价格适中、品质良好、环境干净卫生的餐饮、超市等品类的搭配充分发挥了购物中心与地铁联通的优势。

北京商报记者调查后发现，除了餐饮，时尚性消费品类的占比也有所上升。不需要过多时间逗留、快速产生消费决定和交易的业态成为购物中心发力重点，这也符合地铁周边购物中心的客观要求。白领们下班搭乘地铁前可以在购物中心地下楼层顺带买好鲜花、当晚的食材甚至第二天的早餐，节约时间，减轻负担。

北京商报记者 吴文治 王玮 实习生 李蕾 于泓宁/文 宋媛媛/制表

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