商场促销：怎一个乱字了得

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提起参与商场购物返券活动的经历，家住北京市朝阳区的丁女士后悔不已。今年９月她逛西单时，正逢中友百货商场举办返券促销活动。禁不住“买１００元商品送８０元礼券”的诱惑她选中了４种服装：上衣６２５元、裤子２４８元及３４８元、２２５元的衬衫。如何才能花最少的钱享受返券优惠，着实让这个文科博士犯了难。她先后给４名学理工科的朋友发短信求助，才最终敲定购买方案：先买裤子、衬衫，然后用获得的礼券买上衣。让她郁闷的是，一周后她在另一商场发现那种２２５元的衬衫仅售１１０元。无疑，她掉进了商家设置的购物陷阱。
亲历中友百货血拼盛况空前（资料图片）

为规范商家促销活动，商务部等国家五部委联合制定了《零售商促销行为管理办法》(以下简称《办法》)，并从今年１０月１５日起实施。《办法》实施后市场的情况如何呢？

促销宣传不规范 返券购物限制多

１１月２３日，我来到西单，君太百货商场大门上方的 “买１８０元赠１８８元礼券”巨幅促销海报格外抢眼，给人的感觉像是整个商场都在搞促销活动。走进细看，才发现海报中还有几行小字：“赠１８０／１５０／１１０／５０元礼券”；“小家电限制收券，黄金、餐饮、超市、租赁专柜及特例商品不参加本活动”。实际上，一些知名品牌、时尚商品都不参加活动，有些品牌参加返券促销的商品只是一小部分，且多为过时的款式。消费者得到的礼券不能等值消费，各柜台收券时只按礼券面值的５０％、６０％、８０％折算，且只限ＶＩＰ卡友收券，有的柜台只返不收。

１２月２日，与君太百货商场对门的中友百货商场正在举办“购物节”节中节――闭节篇。 “买１９８元送２０８元礼券含５元功能券”的海报同样让人心动。海报只突出了送券最多的一项，事实上一些柜台是“满１９８元返１００元Ａ券”、“满１９８元送６０元Ａ券”，其中还埋伏着“同额度收返限当日有效”等小字。在中友百货商场入口处、总服务台等显眼地方，均没有按《办法》规定详细标明参加活动及返券可以使用的品牌、范围的促销牌。

与中友百货商场比邻的西单商场，在“７６周年店庆奏鸣曲”返券促销之后紧接着继续高奏“店庆狂想曲”：１２月１日至３日“买１００元送１００元礼券”，另外两种“满１００元送８０／４０”的促销方式没有明示。没有对不参加促销活动柜台或商品明确标注，商场内也没有活动宣传单。

《办法》规定，零售商促销活动的广告和其他宣传，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。促销活动过程中，应在经营场所的显著位置明示促销原因、规则、期限、范围以及相关限制性条件。对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。上述几家商场的做法显然不符合《办法》的规定。

商品标价水分大 折扣商品混着卖

连续几天的采访，发现一些商家的促销手段多种多样。

名义上优惠，实际上宰客。１１月２１日，蓝岛大厦某品牌鞋柜台：一双女式休闲鞋，标价６９８元，打八五折后５９３元。导购小姐说：现在商场搞活动，购物满２００元返１００元券。５９３元差７元就可返３００元券，你买双袜子或一盒鞋油，再添２００元现金又能买一双鞋。乍一听挺划算，８００多元买两双鞋。可实际并不便宜，因为同款鞋在今年５月的标价是５９８元，５折后２９９元。

价签随意改，价格谁敢信。１１月２５日，君太百货商场三层楼梯口，标有“红贝全场２―４折”的货车上堆了几十件服装，并未标明哪件是２折，哪件是４折。记者随手拿起一件半长款白色羽绒服，上有一手写价签，标价２８５元。另一件同款羽绒服却标着２７０元，两件都没有打折前的价签。向售货员询问，她指着一件绿色羽绒服上的价签说，可能是２７０元，原价８９９元。面对记者的疑问，她解释道：“这些服装是直接从库房拿来的，还没来得及标价。”边说边用笔将价签涂了。１２月２日，记者发现该货车上一件同款白羽绒服没有价签，售货员报价２７３元。问售货员：“你怎么知道是这个价？”她答得理直气壮：“我天天卖当然知道。”

低折扣诱人，误导消费者。１１月２５日，王府井大街一幅“拆迁不计成本清仓大甩卖‘一元起’”的促销广告让人怦然心动，进店一看，方知“起”字大有“文章”：店内售价一元的商品只是塑料小钱包、手机编织袋，其他商品并不便宜。１１月２７日，是太平洋百货盈科店店庆活动结束第一天，返券被直接的低折扣取代，一层大厅“女装联合特卖全场３折起”的广告牌十分醒目，实际上打３折的服装只占极少部分，绝大多数为５折。

商场促销应诚信 监管部门须尽责

清华大学经济管理学院营销系教授、中国零售研究中心副主任李飞说，由于价格是营销组合中最灵活的要素，降价比提价更适应消费者偏好，因此商场打折成为一种有效的促销和竞争手段。打折可以，但要给消费者提供真实的信息：商品本身价格是多少，在真实的商品价格基础上打了多少折扣。正常情况下零售业毛利率应在２０％左右，因此返券一般应在２０％的额度内，超出这一标准就会损害零售商或制造商的利益，不然就是欺骗了消费者。如果商家打五折后还有利润可赚，说明原来价格畸高，这对消费者是很大的伤害。不规范促销将使商场诚信受到严重损害，对厂商和零售商都是不利的。“打折”就像吸毒，会让人上瘾。频繁打折、返券会使消费者对商品降价的预期不断提高，如果商家人为、持续性地抬高这种预期，就会出现“不打折，消费者不购买”的被动局面。

中国社会科学院法学研究所博士李昊认为，在返券活动中，经营者通过提高商品标价，使返券后的价格实际上高于原价格。这种表面上让利于消费者，实际上没有让利甚至提高了价格的行为，违背了公平合理的市场交易规则。促销广告应以醒目的字体将不同档次的返券额度、限制规定都标出来，提醒消费者自己做慎重选择。商家有意不加明示，属欺诈行为。对礼券的使用条件和范围的限制，侵犯了消费者的合法选择权，使消费者的一次性消费行为变为连续性消费行为。“折起”是一种很含糊的表述，容易误导消费者，违背了“不得利用使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品”的规定。商场必须诚信经营，不能以自己的强势地位随意确定不正当的条件来限制消费者消费，使消费者遭受某种损失。一些经销商之所以公然违规促销，主要原因是执法部门监管不力。《办法》虽然会对商家促销起到一定的规范作用，但由于职能监管部门过多、处罚细则不明、规范条款不够细化等原因，导致在实施过程中有一定的困难。李昊博士呼吁工商行政管理、税务、价格等职能部门明确各自的职责，积极协调配合，加大对商家促销行为的监管力度。( 人民日报，何小燕 )